La fin des cookies tiers, ce n’est pas juste un gros titre anxiogène : c’est un vrai game changer pour ton e-commerce. Si tu t’appuies encore principalement sur le pixel Facebook posé “en dur” sur ton site et un Google Analytics mal configuré, tu passes à côté d’une partie de tes ventes… et donc tu optimises tes campagnes à l’aveugle.
La bonne nouvelle : il existe aujourd’hui des solutions de tracking beaucoup plus fiables que les cookies tiers, et plus alignées avec les enjeux de confidentialité. Dans cet article, on va voir 3 approches concrètes pour continuer (ou enfin commencer) à mesurer correctement tes ventes, même dans un monde sans cookies tiers.
Objectif : que tu ressortes avec un plan clair pour savoir quoi mettre en place dans les 3 prochains mois, même si tu n’es pas développeur·se.
Pourquoi les cookies tiers ne suffisent plus (et plombent ton tracking)
Avant de parler solutions, deux minutes pour recadrer le problème.
Les cookies tiers, c’est quoi ? Ce sont des cookies déposés par un domaine différent de ton site (par exemple Facebook, Google Ads, un outil de retargeting, etc.). Historiquement, ils ont permis :
- de suivre les visiteurs sur plusieurs sites,
- de faire du retargeting agressif,
- de mesurer (plus ou moins) les conversions des campagnes.
Sauf que :
- les navigateurs les bloquent de plus en plus (Safari, Firefox, et bientôt Chrome),
- les adblockers les filtrent,
- la CNIL & co. imposent un consentement strict, et beaucoup de gens disent non.
Résultat :
- une partie des ventes n’est plus attribuée aux bonnes campagnes,
- les algos de Meta / Google travaillent sur des données incomplètes,
- tes coûts d’acquisition explosent sans que tu comprennes vraiment pourquoi.
Ce qu’il te faut maintenant, ce n’est pas “un nouveau pixel miracle”, mais une façon de reprendre la main sur tes données en 1er partie (first party) et de les envoyer proprement aux bonnes plateformes.
Voici 3 solutions qui fonctionnent vraiment sur le terrain.
Solution 1 : Le tracking server-side – la base pour reprendre le contrôle
Si tu ne devais mettre en place qu’une seule chose, ce serait ça.
Le tracking server-side (ou “côté serveur”), c’est le fait de faire passer une partie de ton tracking par un serveur que tu contrôles, au lieu de tout faire depuis le navigateur du visiteur (client-side).
En pratique, ça donne :
- ton site envoie les événements (vue produit, ajout au panier, achat…) à ton serveur,
- ce serveur “traduit” ces événements et les renvoie aux plateformes (Meta, Google, etc.),
- le tout avec des cookies 1st party et des données plus stables.
C’est ce que permet par exemple Google Tag Manager Server-Side ou des solutions hébergées type Stape ou Tagmate.
Pourquoi c’est puissant pour ton e-commerce :
- Moins de pertes de données : tu contournes une partie des blocages navigateurs / adblockers.
- Cookies first-party : tu poses des cookies au nom de ton domaine, donc mieux acceptés.
- Performance : moins de scripts sur le front = site plus rapide.
- Contrôle : tu choisis précisément quelles données tu envoies à qui (RGPD friendly si bien fait).
Cas d’usage concret : un shop en ligne constate que Meta Ads ne remonte que 50 % des ventes réelles qu’il voit dans Shopify. Après mise en place de GTM Server + Meta CAPI (on en parle juste après), il remonte à 80 – 90 % de ventes trackées côté Meta. Résultat : l’algorithme a enfin assez de data pour optimiser, le ROAS grimpe sans augmenter le budget.
Les briques à mettre en place (version simple) :
- Créer un container Google Tag Manager Server (ou une alternative équivalente).
- Le déployer sur un sous-domaine de ton site (ex : tracking.tonsite.com) via un hébergeur géré (Stape, Google Cloud, etc.).
- Configurer ton container web (GTM classique) pour qu’il envoie les événements au container server plutôt que directement aux plateformes.
- Dans le container server, ajouter les tags pour Meta, Google Ads, Google Analytics 4, etc.
Oui, ça demande un peu de setup technique, mais une fois posé, c’est une fondation ultra rentable pour tout ton tracking e-commerce.
Solution 2 : Les APIs de conversion (Meta CAPI, Google Enhanced Conversions & co.)
Deuxième pilier : arrêter de compter uniquement sur les pixels et utiliser les APIs de conversion.
Tu as peut-être déjà entendu parler de Meta Conversions API (CAPI) ou de Google Enhanced Conversions. Le principe est similaire : envoyer directement depuis ton serveur (ou ton back-office e-commerce) les événements de conversion aux plateformes publicitaires.
Au lieu d’espérer que le navigateur déclenche bien le pixel, tu dis en gros : “Hey Meta, telle commande vient d’être passée, voici les infos dont tu as besoin pour l’attribuer correctement”.
Côté Meta (Facebook / Instagram) :
- Tu mets en place la Conversions API, soit :
- via ton CMS (Shopify, WooCommerce) grâce aux intégrations natives ou apps,
- via ton serveur de tracking (GTM Server-Side),
- via un partenaire type Zapier / Make pour les petits volumes (moins idéal mais simple).
- Tu envoies les événements clés : ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase.
- Tu ajoutes des identifiants (email hashé, téléphone, ID client) pour améliorer la correspondance.
Résultat : même si le pixel est bloqué, Meta reçoit tes conversions par un autre canal, plus fiable.
Côté Google (Ads + GA4) :
- Enhanced Conversions côté Google Ads : tu renvoies les données de conversion (email hashé, etc.) pour que Google recolle les ventes aux bons clics.
- Measurement Protocol / API de GA4 : tu envoies tes événements de conversion depuis le serveur pour fiabiliser ton analytics.
Ce que ça change concrètement :
- Tu récupères une partie des ventes “perdues” dans tes campagnes.
- Les algos sont moins aveugles : ils comprennent mieux quelles audiences et quels placements convertissent.
- Tu optimises avec du réel : tes décisions d’augmenter ou couper un adset ne se basent plus sur des chiffres sous-estimés de moitié.
Exemple terrain : un e-commerçant en B2C qui tourne à 20 k€/mois d’ads voit son CPA “officiel” Meta augmenter après iOS 14. En branchant correctement Meta CAPI via GTM Server-Side + en activant Enhanced Conversions sur Google Ads, il découvre que :
- Meta sous-estimait ses achats de 30 à 40 %,
- certaines campagnes “non rentables” étaient en fait très profitables.
En réallouant le budget d’après ces nouvelles données, il améliore son ROAS global sans dépenser un euro de plus.
Les erreurs à éviter :
- Ne pas dédupliquer les événements entre pixel et API (risque de double comptage).
- Envoyer des événements non structurés, sans identifiants stables (inexploitable pour les plateformes).
- Tout configurer “à la main” dans tous les sens sans plan de nommage clair (enfer assuré pour le debug).
Solution 3 : Un outil d’analytics first-party orienté e-commerce (Matomo, Piwik PRO, PostHog…)
Dernier pilier : arrêter de tout miser sur Google Analytics + les rapports des plateformes d’ads pour comprendre tes ventes.
Tu as besoin d’un outil d’analytics first-party, pensé pour la vie réelle de ton e-commerce, qui :
- t’appartient (ou au moins que tu maîtrises),
- ne repose pas sur les cookies tiers,
- te permet de suivre les parcours et les conversions même avec moins de cookies.
Quelques solutions connues :
- Matomo : alternative à Google Analytics, installable sur ton propre serveur ou en cloud, avec de bonnes options e-commerce.
- Piwik PRO : version plus “enterprise” avec hébergement EU, orientée conformité RGPD.
- PostHog : très orienté produit et events, intéressant si tu veux suivre finement les comportements (mais plus technique).
Pourquoi c’est stratégique :
- Vision long terme : les données sont chez toi, pas uniquement dans les dashboards publicitaires.
- Analyses plus fines : tu peux segmenter par source, campagne, produit, panier moyen, marge, LTV…
- Respect de la privacy : certains de ces outils permettent un tracking sans cookies ou anonymisé, donc avec moins de contraintes de consentement.
Exemple concret : un e-commerçant B2B vendant des formations en ligne utilise Matomo auto-hébergé. Il couple :
- les données de trafic (sessions, sources),
- les événements e-commerce (ajouts au panier, abandon, achats),
- et des infos CRM (type de client, CA généré sur 12 mois).
Résultat : il identifie que certaines campagnes Google Ads qui semblent peu rentables à court terme ramènent en réalité des clients à forte LTV sur 6–12 mois. Sans cet outil, il les aurait probablement coupées.
Ce qu’il faut regarder dans ce type d’outil :
- Facilité d’intégration avec ton CMS (Shopify, WooCommerce, Prestashop…).
- Capacité à suivre le tunnel e-commerce complet : vue produit → ajout panier → checkout → achat.
- Possibilité d’exporter / connecter les données à ton Data Studio, Looker, Notion, ou autre.
- Gestion du consentement et conformité RGPD (fondamental en Europe).
Comment combiner ces 3 solutions pour un tracking e-commerce robuste
Tu n’as pas besoin de choisir une solution dans la liste. L’idée, c’est plutôt de les empiler intelligemment.
Le setup type qui fonctionne très bien pour la plupart des boutiques :
- Fondation : tracking server-side
- GTM Server-Side (ou équivalent) + dataLayer propre sur ton site.
- Événements e-commerce bien structurés (product_view, add_to_cart, begin_checkout, purchase, etc.).
- Surcouche : APIs de conversion
- Meta CAPI branchée à ton serveur de tracking.
- Enhanced Conversions + Measurement Protocol pour Google Ads et GA4.
- Pilotage : un analytics first-party
- Matomo / Piwik PRO / PostHog pour la vision globale trafic + ventes.
- Création de rapports e-commerce : sources, campagnes, cohorte de clients, marge, etc.
Tu obtiens :
- des plateformes d’ads nourries avec des conversions plus complètes,
- un outil d’analytics indépendant des plateformes,
- et un système qui résistera beaucoup mieux aux prochains changements de règles côté navigateurs.
Par où commencer si tu n’as encore rien (ou presque) mis en place
Si ton setup actuel, c’est : “pixel Meta + GA4 par défaut + brique de consentement vaguement installée”, voici un plan d’action réaliste.
Étape 1 : Clarifier ce que tu veux mesurer
Avant d’installer quoi que ce soit, pose sur papier :
- les événements clés côté site (vue catégorie, vue produit, ajout panier, checkout, achat, inscription newsletter),
- les KPIs vraiment utiles pour toi (CA, marge, taux de conversion, panier moyen, LTV, coût d’acquisition par canal),
- les plateformes qui ont besoin de recevoir ces infos (Meta, Google Ads, email, CRM, analytics).
Ça paraît basique, mais c’est ce qui évite 80 % des setups bancals.
Étape 2 : Mettre en place un dataLayer propre
Le dataLayer, c’est la couche de données que ton site envoie à ton système de tracking (GTM & co.). C’est lui qui va transporter les infos : ID produit, valeur, devise, ID client, etc.
Sur Shopify / WooCommerce, tu peux partir de :
- templates de dataLayer e-commerce déjà prêts,
- ou d’une app / plugin spécialisé qui structure correctement les événements.
Étape 3 : Installer un container server-side
À ce stade, tu peux :
- Créer un compte GTM Server-Side.
- Le déployer via un service type Stape pour éviter de gérer toi-même l’infra.
- Rediriger ton tracking existant (GA4, Meta, Google Ads) vers ce container.
Étape 4 : Activer les APIs de conversion
- Meta CAPI :
- Si tu es sur Shopify : activer l’intégration native, puis affiner via GTM Server si besoin.
- Sinon : passer via GTM Server-Side ou un connecteur fiable.
- Google :
- Activer Enhanced Conversions dans Google Ads.
- Envoyer les événements achat via server-side vers GA4.
Étape 5 : Installer ton outil d’analytics first-party
- Choisir la solution (Matomo pour un bon rapport puissance/simplicité, par exemple).
- Installer le tag via GTM (web + server si possible).
- Configurer le module e-commerce et les rapports clés.
Tu n’es pas obligé de tout faire d’un coup, mais l’idée est d’avancer dans cet ordre logique.
Checklist express pour moderniser ton tracking e-commerce
Pour t’aider à passer de l’article à l’action, voici une mini checklist opérationnelle.
- Je sais précisément quels événements e-commerce je veux suivre (et pourquoi).
- Mon dataLayer e-commerce est en place et documenté (même sommairement).
- J’ai un container Google Tag Manager Server-Side (ou équivalent) configuré sur un sous-domaine.
- Mes principaux tags (GA4, Meta, Google Ads) passent par le serveur, pas seulement par le navigateur.
- Meta Conversions API est activée et correctement dédupliquée avec le pixel.
- Enhanced Conversions est activé sur Google Ads, avec des données de conversion fiables.
- J’ai un outil d’analytics first-party (Matomo / Piwik PRO / PostHog…) pour piloter au-delà des dashboards publicitaires.
- Je teste régulièrement mon tracking (Mode Preview GTM, test events Meta, debugView GA4) après chaque changement sur le site.
Le tracking e-commerce post-cookies tiers, ce n’est pas juste une question de conformité : c’est une arme compétitive. Ceux qui investissent maintenant dans un système solide auront une longueur d’avance à la fois sur leurs concurrents… et sur les plateformes qui, elles, continueront à changer les règles du jeu.